13 variables estratégicas para hacer que tu marketplace funcione con éxito

[Cristina_Movistar]

Crear un marketplace es una tarea apasionante, que nos puede traer un negocio realmente rentable debido a los efectos de red que se generan… El marketplace ideal es áquel que alimenta el círculo virtuoso: cuanto más demanda, más oferta... conectando la oferta con la demanda y vuelta a empezar para que funcione de la mejor forma, y para ello es necesario no sólo que haya clientes (demanda) y proveedores (oferta), sino que exista un volumen de negocio entre ambos y que interactúen de la forma más eficiente posible, lo que implica controlar aspectos como el porcentaje de demanda no cubierta o tiempo que tarda en cubrirse una demanda de media.

Y tras esa primera conexión, hay que considerar el paradigma de la escalabilidad, ya que potencialmente los marketplaces pueden desarrollar un gran tamaño… aunque la realidad es que se trata de uno de los modelos de negocio más difíciles de ejecutar, pues cuesta mucho tiempo hacer que funcionen, pues en los primeros tiempos no hay oferta porque no hay demanda… y viceversa, con lo que se sufre el “efecto del huevo y la gallina”. Y aunque poco a poco van cogiendo volumen y momentum, es un proceso que cuesta muchos meses si no años, y con el que al principio además hay que luchar contra la sensación de “negocio vacío” que se produce.

El objetivo primero de un marketplace es conseguir liquidez o masa crítica, es decir, alcanzar el punto donde hay suficiente oferta (proveedores) y demanda (clientes) en contacto (el objetivo no es crecer en usuarios sólo sino en transacciones). La liquidez por tanto tiene mucho que ver con las expectativas que tiene un cliente de vender algo en tu sitio/contratar un servicio/conseguir inversión en un marketplace.

Tener éxito, implica que es clave conocer las palancas sobre las que actuar para que esto suceda… ¿las conoces?

GMV (Gross-Merchandise Value)

Es el volumen total transaccionado en el marketplace, es decir, el importe  o valor total de todos los servicios/proyectos /operaciones que se han realizado a través del marketplace, en bruto (no lo que nosotros hemos ganado).

Take rate

Es el % de valor o comisión que la plataforma gana en cada operación. Cuanto más alto, más rentable pero también más fricción… en muchos modelos se empieza a utilizar un  take rate de 0% para eliminar totalmente fricción (por ejemplo en Wallapop) pero esto hace que el modelo sea todavía más dependiente de la inversión externa.

Fill rate (0 % demanda cubierta)

Es el % de demandas que han incluido los clientes (ya sean peticiones de servicio, nuevos proyectos, viajes, operaciones…), que ha sido efectivamente atendidas y cubiertas con oferta dentro de la plataforma. Un indicador clave del nivel de valor que tanto clientes como proveedores obtienen… y que seguramente nos debería llevar a estudiar por qué el resto de la demanda no se ha cubierto y en que “fase” de ha quedado parada la operación.

Average operation/service

Similar al «carrito medio» en un e-commerce, esta métrica habla del importe medio de cada operación (ya sea precio de un proyecto, importe medio de un servicio o volumen de una operación).

Miembros activos (tanto en oferta como en demanda)

Como la mayoría ya sabe, no es lo mismo tener un usuario que se registró una vez y no ha vuelto a usar la plataforma desde hace tres meses que un usuario que cada poco tiempo vuelve y utiliza nuestros servicios. Es clave medir, comprender y potenciar los usuarios activos tanto en demanda como en oferta, dependiendo de la velocidad de nuestro marketplace.

Recurrencia de usuarios

Similar a lo anterior pero no igual – en este punto queremos medir en cada uno de los lados (oferta y demanda) cuántas veces de media crean proyectos/requieren servicios/plantean operaciones (demanda) y el número de veces que se participa en los proyectos/cierran operaciones/cubren servicios.

Equilibrio oferta/demanda

Se trata de dividir el numero total de usuarios en el lado demanda (clientes) entre el numero total de usuarios oferta (proveedores). Es una cifra muy importante, ya que si se producen desequilibrios importantes en oferta o demanda se materializará no sólo un descenso de operaciones sino también la insatisfacción de un lado (idealmente debería haber un poco más de demanda que oferta, pero si hay demasiada demanda sin cubrir los clientes sentirán que el marketplace es inútil). Si lo hacemos utilizando los usuarios activos y no sólo los usuarios registrados, tendremos una foto más fiel de este dato… aunque no olvidemos que a los usuarios inactivos se les puede recuperar.

Average fill time

Es el tiempo medio que se tarda en cubrir la demanda de un cliente desde que la introduce en el marketplace, siendo una métrica clave que nos indica a la velocidad que se cierran las operaciones en nuestro marketplace extremo a extremo, y que impacta directamente en la satisfacción del lado demanda.

Cohortes/embudos de conversión de oferta y demanda

Los embudos de conversión potenciados con cohortes son absolutamente claves al estudiar como fluye la demanda por un lado y la oferta por otro. El objetivo es entender en que paso se quedan “paradas” las cosas, y con eso identificar qué podemos hacer para eliminar la fricción que impide el cambio de una fase a la siguiente y trabajar para eliminarla.

Recomendaciones/feedback

Una de las claves en cualquier marketplace es la confianza de clientes y proveedores, y para potenciarla una forma muy habitual es permitir que se pueda dar feedback de las operaciones/servicios/proveedores o incluso clientes. Y como cualquier elemento importante en el modelo, es importante disponer de una métrica que nos permita medirla, por lo que es recomendable no sólo saber el número de recomendaciones/comentarios feedback sino también si se produce algún efecto diferente en gente que deja feedback o en proveedores que tienen feedback.

Tiempo medio envío

En aquellos marketplaces donde se venden objetos físicos sirve para medir el tiempo que pasa desde que se recibe el pago de un producto hasta que este se envía… algo que esta directamente correlacionado con la satisfacción del cliente.

Tasa de retornos/quejas

El objetivo de esta métrica es medir el porcentaje de operaciones en las que el cliente se queja o pide que se le devuelva el dinero por no estar satisfecho con el producto… está íntimamente ligada con el fill rate o porcentaje de demanda cubierta y resulta clave para comprender cómo de bien se cubren las expectativas del lado demanda.

Tiempo medio primera venta

Medir este factor, es clave, dado que está íntimamente relacionado con la satisfacción del lado oferta y en los casos en los que éste es corto se aprecia una mayor actividad del mismo en cuanto a añadir nuevos productos y promocionarlos en sus redes.

Con todo ello, parametriza tu marketplace con el objetivo de que cada vez haya más transacciones entre oferta y demanda, y que las mismas, se sucedan de forma más rápida y exitosa.

Saludos,

Cristina.

Fuente: Blog de Javier Megias.