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Desafortunadamente, los ataques de trolls y haters no son sólo casos aislados y suceden más de lo que imaginamos en el mundo de las redes sociales, pudiendo comprometer seriamente la reputación online de una marca, por lo que nuestra empresa tiene que estar preparada, así como tener y saber gestionar un protocolo de gestión de crisis.
Lo primero antes de todo vamos a ver cuál es la diferencia fundamental entre trolls y haters, para analizar después los pasos a seguir en caso de que alguién quiera vulnerar nuestra reputación.
¿Quiénes son los trolls y los haters?
Cualquier persona se puede convertir en troll o hater, como por ejemplo, cuando ponemos una reclamación o una queja en público, utilizando una red social, para que nuestra queja o reclamo sea atendida, nos escuchen y solucionen nuestro problema.
En este sentido, podríamos decir que trolleamos con un buen fin: que nos hagan caso y que la compañía busque una solución más rápida a nuestro problema. Pero hay muchos otros niveles de ataques por parte de trolls y haters, que pueden llegar a ser ofensivos, agresivos y que ponen en riesgo la reputación online de una persona o de una marca.
Ambos insultan, difaman, boicotean y fastidian a otros. La diferencia radica en que un troll lo hace por llamar la atención y así conseguir que las personas le sigan o se rían con sus comentarios. Sin embargo, los hater, son personas cuyo fin es hacer daño de verdad, de forma consciente, pues sienten una especie de "odio" hacia nuestra marca o empresa.
Pasos para gestionar una crisis online
Antes que nada, toda empresa debería tener un plan o un protocolo de actuación en caso de un ataque o de una crisis online. Y es muy importante tomar medidas para aprender y que no se vuelva a repetir. La reputación está en juego.
1. Conocer quién es la persona que escribe la crítica
Antes de contestar una crítica o comentario negativo en redes sociales, lo primero es detectar quién lo escribe. ¿Es un troll o un hater? También es interesante intentar entender qué intención tiene o qué busca, así como ver su perfil en redes sociales, poniendo atención no sólo en lo que escribe, sino también en qué le dicen o contestan. Es necesario investigar, monitorizar, intentar saber cómo es esa persona y valorar el tono y el tipo de respuesta, para considerar si es necesario contestar o no.
2. Controlar los nervios ante un caso de crisis online
En ocasiones si la crisis es grande se puede entrar en un estado de alerta o, incluso, de bloqueo. Ante esa situación, ya sea porque el origen es una crítica (fuerte) o un ataque intencionado, es recomendable intentar mantener la calma y ver las cosas con perspectiva.
Antes de reaccionar es importante analizar todos los aspectos, para tomar medidas y adelantarte a las posibles consecuencias, contestando tras analizar la situación. Esto es muy importante, porque la respuesta o las acciones que realices deben ser concretas, nunca improvisadas o producto de un estado de ánimo, pues esto podría aumentar la dimensión de la crisis online o las críticas tanto de la fuente, como de otros usuarios.
3. Investigar el origen de la crisis (dentro o fuera)
Es importante detectar cuál es el origen de la crisis online y cómo se produce el ataque.¿Se trata de un ataque sólo en redes sociales o se produce también en sistemas offline?.
Delimitar la dimensión de una crisis online y offline puede ser mucho mayor si se combina en ambas audiencias, ya que el medio impreso, es leído igualmente por muchas personas que no tienen presencia en redes sociales, pero que se ven impactadas por la noticia, destacando la veracidad de la noticia, pues si se tratará de una noticia falsa, el ataque puede ganar veracidad.
4. Autoría de la crisis (propia o ajena)
Se puede dar el caso de que la propia empresa sea la responsable de la crisis online, ya sea por el equipo de comunicación o la persona responsable de las redes sociales de la empresa, pues una mala comunicación, información o un fallo humano a la hora de publicar, pueden ser el origen de una crisis.
Si esto sucediera, la monitorización, minimizar el tiempo de reacción, la corrección y una explicación breve y clara, permite aclarar el malentendido sin afectar el branding de la marca.
5. Monitorización y alcance del impacto de la crisis
La monitorización va mucho más allá de simplemente ver y contestar las menciones hacia una marca, pues esto es algo vital para el responsable de comunicación de la marca. Por ejemplo, si alguien te deja un comentario negativo, ve y analiza su perfil. Si nadie le contesta porque es un hater, puedes estar más tranquilo. Puede ser un provocador.
Si hay una crítica sobre un error interno de la marca, se puede corregir. Si se trata de una crítica sobre algo que no es verdad, sería lógico pensar que se trata de un ataque fortuito o de una posible provocación. En ese caso, lo recomendable es no entrar a ello.
También es importante saber si es un ataque puntual o constante o se repite en el tiempo, a la vez, diferenciar si se produce en una sola red social o en diferentes canales. La realidad dice que en Twitter tenemos menos control en caso de un ataque o de una difamación, pues por su estructura se presta más a la impunidad y a generar ataques desde perfiles falsos.
6. Tener un plan de acción online y offline ante una crisis
Todas las redes sociales permiten a los usuarios silenciar, bloquear o reportar otras cuentas en caso de ser acosadas, amenazadas o difamadas. Pero la también la legislación protege a los ciudadanos y en ese caso, toda marca debería tener una buena información legal al respecto, así como asesoramiento jurídico por si hiciera falta considerar penas jurídicas.
7. Subsanar el problema (en caso tal) y volver a la normalidad
Si la crisis online ha sido producida por error de la empresa, la persona o el equipo encargado de la comunicación debe corregir y comunicar oportunamente. Es aconsejable hacerlo de forma rápida y eficaz, para retomar la normalidad, en la medida de los posible.
En casos más graves, se exige otra valoración, incluso dejar durante un tiempo las redes sociales personales, debido a la intensidad y a la frecuencia de los ataques.
8. Ofrecer incentivos a los usuarios afectados por la crisis (si es el caso)
En el caso de que una empresa vea que su error ha afectado a los usuarios, debe intentar compensar los daños ofreciendo algún incentivo. Esto debe evaluarse bien, para ofrecer algo que compense o pueda subsanar las molestias ocasionadas, así como comunicarlo correctamente para evitar ataques o críticas al ofrecerlo.
9. Medir los efectos reales y colaterales de una crisis online
Después de que la crisis haya terminado, es fundamental, analizar en frío y evaluar de qué manera se ve afectada la imagen y la reputación de la marca, evaluando los daños y efectos causados, junto con sus daños colaterales. Contrastar si ha repercutido en la confianza, en la credibilidad o en la reputación, analizando qué dicen los usuarios para sacar conclusiones enfocadas a superar la crisis.
10. Saber con quién hablas y a quién contestas en los canales online
Las redes sociales son el lugar dónde empezamos a comunicarnos y debemos entender que hay redes sociales, como twitter, que sirven a algunas personas para descargar su odio y dónde podemos encontrar comentarios de haters, o personas que odian a otras personas, a otra filosofía o a otra forma de ver las cosas, o incluso nuestra marca.
Ante esto y por muy bajos o denigrantes que sean los comentarios, el equipo de comunicación no puede ponerse al mismo nivel y en ocasiones, es mejor no contestar.
11. Hacer simulaciones del protocolo de actuación en caso de crisis
Todas las crisis no son iguales. Es importante para todo el equipo de comunicación conozca el protocolo y el plan de acción para estar preparados para el día en el que suceda la crisis. Hacer pruebas y ver desde diferentes perspectivas las posibles respuestas a diferentes ataques, para estar entrenados en las diferentes formas de actuar y contestar, para poder enfrentarlo y solucionarlo de la mejor manera posible, aprendiendo los puntos más débiles o vulnerables de nuestras marcas.
12. Adaptar el Plan de Crisis con lo aprendido
Todo ataque o crisis online, por fuerte que sea, es un aprendizaje. Por ello, es muy importante evaluar y corregir para que no vuelva a suceder. O, simplemente, para saber actuar con la velocidad y nivel de respuesta adecuada en el caso de que se vuelva a repetir.
Resumen y Plan de actuación en caso de un acoso o crisis online
- Construir un plano situacional del problema y analizar
- Saber cómo y a quién afecta el ataque o la crisis online
- Enfocar el origen de la crisis
- Mantener la calma y contestar adecuadamente según la dimensión de la crisis
- Garantizar que todo el equipo de comunicación conoce el protocolo
- Monitorizar las herramientas de redes sociales
- Analizar los comentarios y los perfiles de quiénes critican o atacan
- Identificar si son cuentas falsas o perfiles similares por su forma de escribir o comunicar
- Aprender de los errores y corregir para que no se repita
- Trabajar con profesionales de comunicación
Hasta pronto,
Cristina.
