Las compras por Internet suponen con frecuencia un trastorno para el consumidor, que se enfrenta a posibles equivocaciones por no tener el producto enfrente. Esto sucede especialmente cuando se trata de adquirir ropa o artículos similares. Para encontrar la prenda perfecta, a menudo se recurre a la práctica conocida como “bracketing”. Esto supone comprar varios artículos similares para desechar los que no le encajen. Sin embargo, el bracketing puede resultar perjudicial para los comercios online.
El bracketing puede resultar una estrategia acertada para el cliente, que evita así errores en la selección de sus compras online, pero resulta lesiva para los negocios. ¿Cómo podemos disminuir su práctica y sus efectos a la vez que satisfacemos a nuestros clientes por Internet?
¿Qué es el bracketing?
El bracketing consiste en adquirir por Internet productos similares con ligeras variaciones para probarlos en persona y devolver luego los que no se desean. Una práctica realizada por las dudas del consumidor respecto a si el producto que está adquiriendo es el que realmente desea.
El comercio online tiene indudables ventajas, especialmente en lo que se refiere a la comodidad, pero no permite ver físicamente ni probar los productos comprados. El bracketing permite probar y comparar las adquisiciones en casa y desechar las que no se quieran.
El bracketing es muy usado en ropa, calzado y similares, ya que donde más problemas hay al realizar compras por Internet es en las tallas. Esta práctica permite probar diferentes tallas y tamaños en casa y quedarse sólo con la más conveniente. Así, algunos ejemplos de productos donde el bracketing es más frecuente incluyen ropa, zapatos, productos de belleza y productos electrónicos.
Consecuencias del bracketing
El bracketing puede tener varias consecuencias para la tienda online y el comercio electrónico en general:
Aumento de los costes de logística: la consecuencia más obvia y directa del bracketing es que aumenta los costes operativos para la tienda online. El procesamiento de devoluciones, la reacondicionación de productos y el envío de artículos de vuelta al inventario pueden ser costosos y reducir la rentabilidad del negocio.
Reducción de la rentabilidad: como consecuencia de lo antes señalado, el bracketing puede reducir la rentabilidad del negocio, no sólo por los costes de logística y devoluciones, sino porque los productos devueltos pueden no estar en condiciones óptimas para su reventa como nuevos.
Más costes del servicio al cliente: la carga de trabajo y los costes del servicio de atención al cliente aumentan. Atender la práctica del bracketing supone una mayor interacción con el cliente y más trabajo en la gestión de devoluciones.
Reducción del inventario: unas compras múltiples por culpa del bracketing puede provocar una reducción del inventario del comercio. Esto obliga a tener que contar con más productos de los que en principio puedan ser necesarios, pero, sobre todo, puede acabar con falta de disponibilidad de productos para otros clientes.
Restricciones en las políticas de devolución: un uso excesivo del bracketing puede obligar al negocio a ser más restrictivo en su política de devoluciones, lo que perjudicará la experiencia de cliente.
Más perjuicio para el medio ambiente: el aumento de las devoluciones supone un mayor gasto en embalajes y una mayor generación de residuos. Además, el multiplicar los envíos también acaba generando mayores emisiones de CO2, por lo que el daño al entorno crece.
¿Cómo podemos reducir el bracketing?
Con estos posibles perjuicios para el negocio, trabajar para reducir la práctica del bracketing parece aconsejable. Sin embargo, es importante buscar un equilibrio entre ofrecer una experiencia de compra adecuada y minimizar los costes de unas devoluciones masivas.
Existen algunas prácticas que los negocios pueden introducir para rebajar el bracketing o para suavizar sus efectos negativos.
Información detallada del producto: Aportar descripciones del producto lo más precisa y detallada posibles, incluidas imágenes de alta calidad, puede ayudar a los clientes a tomar decisiones de compra más informadas, lo que limita la necesidad de adquirir múltiples productos para probar.
Alentar las reseñas de producto: las reseñas online pueden ser reducir las devoluciones porque, entre otros beneficios, ayudan a completar la información al aportar detalles, imágenes, características, etc.
Acelerar la digitalización del negocio: la digitalización del negocio ofrece ventajas en todos los sentidos. En particular, tecnologías como la realidad aumentada permiten reducir la brecha entre el mundo físico y el virtual, al poder probar el producto de una forma aproximada a la realidad.
Políticas de devolución claras: ofrecer políticas de devolución transparentes y claras contribuye a la reducción del bracketing. Estas políticas deben hacer ver al cliente los costes de unas devoluciones masivas sin desatender sus necesidades. Unas políticas de devolución flexibles, pero no excesivamente generosas, son las indicadas para lograr un equilibrio entre las necesidades de los clientes y la rentabilidad del negocio.
Limitar el número de devoluciones: poner límites a la cantidad de devoluciones por cliente durante un período determinado puede ayudar a minimizar el bracketing. Aquí puede implementarse sistemas que verifiquen la dirección de envío y que sea capaz de revisar el historial de devoluciones antes de procesar un pedido, limitando éstas en el que caso de que sean muy numerosas. También puede usarse el big data para identificar los comportamientos de compra con un alto nivel de devoluciones y establecer así límites.
Educar al cliente: es importante informar al cliente de forma clara y precisa sobre las políticas de devolución y las consecuencias del bracketing. Una política de comunicación educativa en la web, redes sociales, email, que informe, además de sobre los costes para la empresa, de los efectos perniciosos sobre el medio ambiente de esta actividad.
Comunicación proactiva con los clientes: contactar con clientes que han hecho un uso excesivo del bracketing también puede ayudar. Es importante conocer cuáles son las necesidades y preocupaciones del cliente y ayudarles para mejorar su experiencia y reducir sus devoluciones.
Establecer programas de fidelización: ofrecer programas de fidelización y membresía puede animar a los clientes a reducir su práctica de bracketing. Los miembros de estos programas pueden tener acceso a beneficios exclusivos, como envío gratuito o descuentos, lo que puede aumentar su compromiso con la tienda online.
