Cómo crear una comunidad virtual para tu negocio digital

Mercedes Oriol
Editor_Telefonica Empresas
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Las comunidades de WhatsApp, Telegram, Discord o Session, las que generan Twitch, Instagram, X (antiguo Twitter) o la federada Mastodon, o los grupos de Facebook y LinkedIn tuvieron su precedente a principios de los años 70 del siglo XX, incluso antes de que el finlandés Jarkko Oikarinen desarrollase, en 1988, el protocolo IRC (Internet Relay Chat), considerada como la primera red de chat en internet.

 

 

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El BBS (Bulletin Board System) fue el primer sistema de tablón de anuncios digital  que desarrollaron Lee Felsenstein, Efrem Lipkin, Ken Colstad, Jude Milhon y Mark Szpakowski, quienes se asociaron en la organización sin fines de lucro llamada Resource One en 1972. El primer terminal BBS se ubicó en la emblemática tienda de discos Leopold’s Records de la revolucionaria Berkeley (California) de aquellos años.

 

Community Memory es el nombre que damos a este servicio de información experimental. Se trata de un intento de poner el poder del ordenador al servicio de la comunidad… La idea es trabajar con un proceso por el que unas herramientas tecnológicas, como son los ordenadores, sean usadas por las propias personas para modelar sus propias vidas y sus comunidades de maneras sensatas y liberadoras…

Podremos trabajar proporcionando la información, los servicios, las aptitudes, la educación y la fortaleza económica que nuestra comunidad necesita. Contamos con un instrumento potente –un genio- a nuestra disposición. La cuestión es si conseguimos integrarlo en nuestra vida, apoyarlo y usarlo para mejorar nuestras existencias y nuestras capacidades de supervivencia”.

 

Así rezaban los primeros folletos que anunciaban el nuevo servicio Community Memory, tal y como cuenta la artista, escritora y docente de la Universidad de Stanford, Jenny Odell, en su original, activista y muy recomendable ensayo Cómo no hacer nada. Resistirse a la economía de la atención (Ariel, 2021).

 

Aún con la distancia de los años, los temas comunes que se discutían en esta primera comunidad virtual no eran muy diferentes a los que siguen interesando en la actualidad: música, política, vivienda, servicios, grupos de defensa de las mujeres y tecnología, así como ideas que tenía el grupo fundador sobre la democratización de la tecnología tan adelantadas a su tiempo. Otra cosa es si se utilizan “de maneras sensatas y liberadoras para mejorar nuestras existencias”.

 

 

Necesidades de los consumidores

 

Fueron John Hagel III y Arthur G. Armstrong, directivos de la consultora McKinsey -entre otras compañías-, quienes propusieron, primero, en el artículo de Hagel The real value of on line communities, publicado en la Harvard Business Review (mayo-junio de 1996) y, un año después, en su libro conjunto Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities (Harvard Business School Press, 1997), un modelo de negocio apoyado en la gestión de comunidades virtuales.

 

Entre sus previsiones, afirmaban que: “Al crear comunidades online sólidas, las empresas podrán fidelizar a sus clientes fieles a un nivel con el que los especialistas en marketing digital de hoy sólo pueden soñar y, a su vez, generar fuertes retornos económicos”.

 

En su teoría, materializada a lo largo de estos casi 30 años, indican que las comunidades digitales satisfacen cuatro tipos de necesidades de los consumidores, aunque a todas les mueve un fin común, no son excluyentes y cada una puede abordar múltiples necesidades.

 

 

 

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Comunidades de transacciones

Verema: De una peña enológica valenciana, a la comunidad de aficionados al vino número uno de habla castellana

 

La primera de las categorías que clasifican Hagel y Armstrong es la de las comunidades de transacciones, que son aquellas que facilitan principalmente la compra-venta de productos y servicios y brindan información relacionada con esas transacciones. Las aportaciones que surgen de la interactuación entre las personas participantes animan negociaciones específicas de la matriz comercial de dicha comunidad.

 

En el año 2000, en medio del boom de las ‘.com’, nació Verema -vendimia en valenciano-, con el fin de “crear conversaciones entre aficionados al mundo del vino y poder compartir experiencias en un momento donde se brinda la oportunidad de poder llegar a cualquier parte del planeta”, tal y como nos cuenta Esther Láez, directora general de esta pyme.

 

Lo que arrancó como una peña enológica entre amigos en Valencia, se ha convertido 20 años después en la comunidad de aficionados al vino número uno de habla castellana, con 10 profesionales en plantilla, paneles de cata en Madrid, Barcelona, Alicante y Valencia, y más de 150.000 usuarios registrados en la comunidad vinícola, a los que se suman sus más de 54.000 seguidores en redes sociales y quienes consultan la inmensa cantidad y variedad de contenidos de su web.

 

Esta comunidad digital se creó con desarrolladores propios, sin utilizar ninguna plataforma externa. Aunque, según Láez, desde el principio fueron conscientes de la importancia de la interrelación entre el mundo virtual y el físico: “Cualquier acción online que se refuerza con acciones offline son más gratificantes; conocer personalmente a los usuarios activos que participan en nuestra comunidad es enriquecedor para ambos”. De ahí que las actividades online que desarrollan estén siempre acompañadas de otras presenciales, como los Encuentros de Foreros Verema, sus catas o las experiencias y showrooms de vinos que realizan en más de diez ciudades de España.

 

Para la directora general de Verema, los miembros de esta comunidad son “fundamentales y la esencia” para el negocio: “Si tienes en cuenta que somos una comunidad que ha evolucionado hasta ser, entre otras cosas, un medio de comunicación esencial en el mundo del vino y que, además, somos la comunidad de aficionados al mundo del vino número uno para usuarios de habla castellana de todo el globo, pues te haces una idea de que los usuarios son importantísimos para nosotros, aportan conocimientos, opiniones y ayudan a tomar decisiones de compra a otros usuarios; y a las bodegas, a evaluar las tendencias del mercado”.

 

Esta entusiasta comunidad del vino, que considera a sus miembros, ante todo, amigos, conocedora de sus gustos y preferencias, intenta “ofrecer acciones y actividades encaminadas a sumar aprendizajes y experiencias vinícolas inolvidables”, concluye Esther Láez.

 

 

Comunidades de relaciones

Mesa camilla: De crear un refugio emocional, a un medio de ingresos

 

Otro tipo de comunidad virtual que plantean Hagel y Armstrong es el de las comunidades de relaciones, que se establecen en torno a ciertas experiencias de vida que a menudo son muy intensas y pueden conducir a la formación de conexiones personales profundas.

 

En estas comunidades, las personas suelen ser muy empáticas con las situaciones e identidades de los demás y comparten dolor, sufrimiento, expectativas y superación.

 

Este es el caso de Mesa camilla, la comunidad virtual que puso en marcha la artista y mediadora cultural Clara López Gutiérrez, en noviembre de 2021, y que aúna arte, enfermedad, practicidad y salud, vulnerabilidad y “fortaleza para salir del armario tullido”, como nos cuenta su creadora.

 

La aventura de Clara López comenzó en la UCI de un hospital, después de sufrir una necrosis cortical que produjo su actual enfermedad renal crónica, con dependencia diaria de diálisis desde julio de 2021. 70 días en el centro hospitalario y dos ingresos en la UCI, hicieron mella en su cuerpo, pero también transformó su forma de pensar.

 

Ella siempre había trabajado en el mundo cultural, desde la gestión y el acompañamiento, sin creerse demasiado que era una artista de los pies a la cabeza. Tras uno de sus despertares en la UCI, miro a su padre y le dijo: “Papá, voy a ser artista”. Y desde un “cuerpo no productivo” -socialmente hablando-, y en aquel aséptico espacio de hospital, se puso a “vomitar creación”, a través de lo que tenía a mano: su ser pensante, su móvil y su nueva cuenta de Instagram Mesa camilla, con el fin inicial de compartir recetas de alimentación para personas con enfermedades renales, con una mirada a la belleza desde la cama.

 

“Para mí la gastronomía es un lugar de placer y parece que, cuando estás enferma, una no puede disfrutar de la comida, así que fui más allá de la dieta”, explica López Gutiérrez, quien añade: “Me di cuenta de que acudía a la comida como un lenguaje simbólico, que -cuando te conviertes en un ser discapacitado- se abre como tu lugar de refugio para explorar la vivencia creativa”.

 

Con este perfil en Instagram, que ha conseguido más de 3.000 seguidores, esta treintañera accionó un foro de encuentros culturales y lazos reales, convertido en un laboratorio artístico, un acto performativo, en el que se habla sobre arte, mesa, panettone, salud, costura, movilidad urbana, lecturas, hasta los proyectos de la autora y los ajenos.

 

Además, Clara López asegura que empezó a mantener conversaciones con otras personas, con un impacto “tan bonito y beneficioso” que comenzó a grabarlas. De ahí nació, en junio de 2022, la otra pata de su comunidad: el podcast Tara Jome, con el que lleva 12 capítulos, porque, eso sí, los hace “sin prisa, a modo de sorpresa” para sus seguidores: “De trabajar con una planificación de cinco meses de antelación en varios proyectos a la vez, ahora hago un único proyecto honesto y sincero, respetando mis momentos -los que me deja la enfermedad- y los de mis invitados, y orgullosa de hacerlo así, frente a una sociedad de ritmos tan violentos”.

 

Esta graduada en Bellas Artes por la Universidad Complutense de Madrid sostiene que “a raíz del podcast, todo se movió mucho y hubo un aumento de la comunidad en torno a la vulnerabilidad”, aunque opina que “aún falta hablar de esto en entornos laborales y profesionales”.

 

Y tanto que se movió. Gracias a esta comunidad virtual, Clara López Gutiérrez ha experimentado un crecimiento profesional que no se podía imaginar: “la enfermedad me da más trabajo”, dice entre risas, y añade que la ha llevado “de crear un refugio emocional, a ser un medio de ingresos”. Y es que la llaman para impartir talleres, cursos y ponencias (ha pasado por universidades, institutos, para finalizar 2023 estuvo en Matadero Madrid y ha arrancado 2024, en el Museo Reina Sofía y en la Casa de Velázquez, entre otros espacios), e incluso para un proyecto editorial.

 

 

 

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Comunidades de interés

Rural Citizen: De la ‘soledad’ del campo, al fomento del medio rural con inteligencia colectiva e innovación social

 

Las comunidades de interés son la tercera clase de comunidades virtuales que indican Hagel y Armstrong. A través de ellas, los participantes se reúnen e interactúan sobre temas específicos y comparten ideas, publican solicitudes, artículos, consultas, enlaces, generando alianzas.

 

La comunidad virtual Rural Citizen (RC) comenzó en la primavera de 2020 como una iniciativa ajustada a la obligación que conllevó la pandemia y el confinamiento, para que la gente pudiera relacionarse, formarse e informarse, generar alianzas, colaborar en proyectos, madurar sus iniciativas, aprender y compartir experiencias, que puso en marcha Biko, una cooperativa “por el bien común”, nacida en 2013. La idea de sus creadores era fomentar la innovación social hacia lo que debe ser el mundo rural del siglo XXI, ya que, como nos traslada Iván del Caz, socio cofundador de dicha cooperativa y director de RC, aunque “son muchas las personas que llevan tiempo trabajando para poner en valor nuestros pueblos con proyectos llenos de impacto positivo, desde hace tiempo habíamos detectado que se necesitaba algo más: visibilizarlas, conectarlas, hacerlas más fuertes”.

 

La acogida que tuvo en aquellos meses fue “impresionante” y, una vez se volvió a retomar la normalidad, “Rural Citizen fue creciendo como un proyecto que genera ecosistemas para reactivar los territorios desde la colaboración, la inteligencia colectiva y la sostenibilidad”, según nos cuenta del Caz.

 

El equipo inicial de esta comunidad rural online de tres personas ha aumentado a cinco profesionales durante este año, al que se suman más de 2.500 miembros (jóvenes y mayores, emprendedores del campo y profesionales de la innovación social, de sectores como la arquitectura, la consultoría, la comunicación o el turismo; miembros de asociaciones y particulares; del mundo rural y del urbano…) y una red de 25 entidades colaboradoras, así como emprendedores y otras organizaciones con las que trabajan en iniciativas concretas.

 

La situación en la que se lanzó la primera fase de esta comunidad digital hizo que creciera de forma orgánica, sin demasiado tiempo para la planificación. La plataforma se diseñó con espacios de: relación (mediante grupos temáticos de conversación y chats privados), información (con grupos de noticias, actualidad de concursos y ayudas, vídeos, documentación…) y formación (con agenda de eventos y nanoformaciones, tertulias, presentaciones de proyectos inspiradores...).

 

“Una vez superada la pandemia, con más tiempo para definir estrategias, la plataforma online se ha ido actualizando según han ido surgiendo oportunidades de mejora o de acuerdo a las demandas que realiza la propia comunidad -comenta su director-. También se ha creado un Rural Citizen Pro, con ventajas especiales para sus miembros. Y ahora estamos dando forma al Mapa del Talento Rural, que conecta y visibiliza a personas que están liderando proyectos innovadores y transformadores en sus territorios”.

 

Iván del Caz tiene claro que Rural Citizen existe porque los miembros lo hacen posible. “Hablamos de una comunidad colaborativa: todo lo que pasa dentro, las actividades que se ofrecen, las relaciones humanas que se construyen, son producto de su propia participación e implicación”, afirma.

 

El director de RC distingue los beneficios que les aporta esta comunidad virtual al negocio desde el punto de vista económico, social y medioambiental. En este sentido, asegura: “Podemos decir que la comunidad virtual es absolutamente sostenible. Económicamente se sostiene gracias a los miembros de RC Pro, más los proyectos offline que desarrollamos. Socialmente, hablamos de más de 2.500 personas que pueden encontrar en RC el espacio que necesitan para relacionarse, formarse e informarse. Medioambientalmente, el impacto es mínimo. Además, en todos los eventos presenciales que desarrollamos, aplicamos las medidas necesarias para reducir al máximo la huella de carbono”.

 

Sin duda, el trabajo de inteligencia colectiva generada a partir de esta comunidad digital les ha llevado a desarrollar iniciativas con el Ministerio para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico, diputaciones, ayuntamientos, asociaciones y emprendedores, bajo una estrategia con siete objetivos: Abordar los desafíos del mundo rural (despoblación, dispersión territorial, envejecimiento, brecha digital…), visibilizar oportunidades, cocrear nuevos proyectos de vida con innovación social e impacto positivo, conectar agentes para agilizar iniciativas, crear una nueva narrativa, generar una nueva relación entre ciudades y pueblos, e impulsar un paradigma de desarrollo sostenible alineado con los ODS.

 

 

Comunidades de fantasía y formas de entretenimiento

Gaming influencers y streamers: Del entretenimiento cotidiano, al cielo económico

 

La cuarta categoría de comunidad virtual de Hagel y Armstrong son las llamadas comunidades de fantasía y formas de entretenimiento, en las que se crean nuevos entornos, personalidades o historias, con las que las personas que forman parte de la comunidad ejercitan su ocio, su imaginación y su participación.

 

Los ejemplos de éxito más claros que existen son las comunidades digitales que generan las plataformas disponibles de juegos o las de los gaming influencers y las de los streamers de contenidos en Twitch, YouTube o TikTok, con las que llegan a alcanzar millones de seguidores y millones de euros/dólares.

 

Este tipo de ejemplos de comunidades online suelen arrancar a modo de hobby, pero se afianzan siguiendo una estrategia de contenidos que les conecte con su audiencia y permita que su público siga activo antes, durante y después de las conexiones.

Paradójicamente, también se basan en dosis de improvisación.

 

Sin duda, las marcas han visto un filón y trabajan estrechamente con los creadores de contenidos para llegar a sus comprometidas comunidades.

 

 

Tu tribu te espera

 

Como hemos visto, las comunidades virtuales generan beneficios en varios sentidos: desde la fidelidad de los participantes y la generación de sinergias, hasta el valor económico que aporta al negocio, tanto directa como indirectamente. Además, Hagel ya vaticinaba que “la organización de comunidades digitales exitosas dependerá de las habilidades y de la mentalidad iconoclasta adecuada, no del capital. Como consecuencia, este ámbito puede favorecer a los empresarios audaces con recursos limitados más que a los titanes corporativos establecidos”.