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Muchas pymes siguen viviendo en la equivocación de que sus marcas son productos y servicios, cuando los consumidores las perciben cada día más como valores. Dar un giro a la manera en que gestionamos, puede servir para comunicar y conectar mejor con nuestros públicos y, de paso, aportar un granito de arena para avanzar hacia un mundo más respetuoso con el medioambiente.
Desde 2015, el estudio Marcas con valores, impulsado por la consultora especializada en sostenibilidad 21 Gramos, disecciona “la relación entre la ciudadanía y las marcas, y el potencial que comparten para co-construir juntas una sociedad más justa, humana y sostenible”.
Esta investigación defiende que el mercado busca cada vez más, productos y servicios que beneficien a sus usuarios pero también a la colectividad, al conjunto de la sociedad. “Estamos a punto de dejar atrás la procrastinación climática”, afirma como una de sus primeras conclusiones y las empresas, grandes y pequeñas, deben pensar y comunicar en cómo inducir hábitos en sus consumidores más saludables y sostenibles, para ellos, y para el conjunto de la sociedad.
Consumidores más concienciados
El 84% de los consumidores “reflexiona y comprende el impacto socioambiental de sus hábitos de consumo” y cada vez son más los que toman sus decisiones de compra en consecuencia con este ideario, concluye el estudio de Marcas con valores.
Cómo responder. El avance de la empresa hacia una organización verde y respetuosa requiere de un análisis profundo e individualizado. Debe estudiar todos sus procesos, incluidos los de producción y logística, para incorporar la sostenibilidad en cada uno de ellos, participar de la economía circular y promover productos cada vez más duraderos, reparables y reciclables.
Marcas que ayudan a cambiar
Un 76% de la ciudadanía valora más y mejor a las empresas con capacidad para mejorar sus hábitos. Se abre un nuevo marco de colaboración marca-consumidor.
Cómo responder. El informe anima a las marcas a ser auténticas, valientes y asertivas, para convertir está búsqueda en una oportunidad. El trabajo de campo del estudio llegó a medir la elasticidad del consumidor frente al cambio, por ejemplo, planteando qué ocurre cuando se realiza una modificación en un envase para hacerlo más ecológico a costa de reducir su comodidad de uso. Esa decisión reduciría la compra en el 2% de los consumidores, pero el estudio no resuelve la otra gran pregunta: ¿a cuántos nuevos consumidores podría atraer?
Qué valores fidelizan con el cliente
Hacer y no decir es para el 86% de los ciudadanos el atributo más importante para una marca. Se trata de que su desempeño sea una muestra evidente de honestidad. La valentía (con el 85%), que comuniquen y den la cara frente al consumidor (83%) y la transparencia en la trazabilidad de la fabricación, empatada al 81% con el buen trato a los trabajadores, son los atributos más buscados.
Cómo responder. Introduciendo en el ADN de la pyme estos valores, mostrándolos para establecer y fortalecer los vínculos con sus consumidores, generando fidelidad y oportunidades de venta más recurrentes.
Consumidores que quieren saber más
“Quienes toman mejores decisiones de compra son quienes más quieren saber de las marcas”. Según el estudio se trata de un comportamiento de consumo aún minoritario pero al alza, formado por un grupo de consumidores informado, influyente y con voluntad de colaborar en la mejora del producto o servicio que recibe.
Cómo responder. Los autores del informe califican de “oportunidad de oro” para aquellas empresas que sepan responder a esta demanda. Y la respuesta pasa por potenciar una política de comunicación efectiva y honesta, que traslade a sus audiencias los avances que la empresa va afianzando, huyendo de cualquier práctica de ecoblanqueo y mostrando una alta capacidad de escucha.
Hacia la transformación cultural
En resumen, la transformación del mercado viene marcada, entre otros factores como el legislativo, por las propias demandas de un consumidor cada vez más consciente de la necesidad de avanzar hacia un modelo de economía más respetuoso con el medioambiente. Dos exigencias que la pyme debe asumir como propias para convertir esta evolución en una oportunidad
Cómo responder. El consejo para que esta transformación cultural triunfe debe hacerse desde las personas: “La gestión del talento para adecuarse a los nuevos desafíos y anhelos de la ciudadanía está en el centro del debate”, defienden.
