¿Qué hace que, de repente, un día un negocio online se vuelva loco y se vea metido en un crecimiento explosivo sin haberlo si quiera planeado? ¿Cómo han conseguido algunas empresas el boom de popularidad que las ha lanzado de lo virtual a las tiendas físicas? ¿Cuál es su secreto?
Seguramente, te habrá pasado que, de unos años a esta parte, cuando paseas por la calle Fuencarral de Madrid, te encuentras con colas interminables de gente a las puertas de alguna tienda -habitualmente pequeña- como si regalaran algo. Es el efecto hype (How Your Product Explode) que traspasa sus resultados de lo virtual al mundo offline.
Revolución en las redes por campañas viralizadas, promociones exclusivas y ediciones limitadas en sus webs, descuentos personalizados, envíos gratuitos, colaboraciones con grandes marcas, generación de comunidades, fidelización de seguidores y de embajadores, talleres, reservas antes de lanzamientos, etc.
Estos son algunos de los elementos comunes que comparten las empresas que, de una manera u otra, logran poner de moda sus productos y, con ellos, su impronta. Emprendedores de startups que tienen ambición por alcanzar no solo las ventas en nuestro país, sino también las internacionales.
Productos sencillos, con sello propio, con un diseño cuidado, que cubren una oportunidad de mercado abordada desde visiones hipsters, modernas, alternativas, para llegar a un público nuevo, diferente o, al menos, atraerlo de una forma distinta.
Hypes españoles que arrasan
Curiosamente, tres de esas tiendas en las que las colas son usuales en la calle madrileña coinciden en que se trata de proyectos nativos digitales que surgieron hace alrededor de una década y que, en los cinco últimos años, han dado el salto al ámbito presencial, retomando el encanto del comercio tradicional.
Son muy buenos gestionando redes y han invertido gran parte de sus ingresos en marketing online. No en vano, es el pilar de su éxito:
- Contenidos cuidados, con imágenes y vídeos, variados y constantes desde su puesta en marcha, con ritmos muy regulares.
- Conexión continua con su público, ofreciendo siempre respuesta rápida a los usuarios y cercanía a sus seguidores.
- Adaptación del mensaje a la audiencia, con sentido del humor, elegancia, utilidad, ironía y buen rollo, lo que genera interacciones, recomendaciones, reseñas y visitas a sus webs.
Logrando la mejor vía de publicidad de sus productos: el boca a boca entre los millennials.
We Are Knitters (WAK): entre lanas y agujas
Bajo el lema “Toda la felicidad en un kit” o “crea tu alegría con hilos y patrones fáciles y avanzados”, Pepita Marín y Alberto Bravo -CEO y director Creativo, respectivamente- fundaron We Are Knitters en 2011, desde Madrid, como un modelo de negocio online.
No eran tejedores ni tampoco era su pasión, aunque su sueño era montar su propia empresa relacionada con la moda, con la ambición de traspasar fronteras. Tras captar la idea de negocio gracias a una chica que iba tejiendo en el metro de Nueva York con lanas fosforitas y ver que la tendencia por las agujas allí era enorme, decidieron lanzar su startup, a través de Facebook e Instagram.
La tormenta perfecta se les presentó nueve años después, cuando en 2020 sobrevino la pandemia, con toda su logística montada y asentada para dar respuesta ágil: el “yoga del siglo XXI” se convirtió en viral, y muchas personas en el mundo, la sobrellevaron tejiendo, lo que les ayudó a desestresarse, evadirse de la realidad, mantener su salud mental y entretenerse. Y a Marín y Bravo, a superar los 20 millones de facturación en esos años.
Estos emprendedores, que comenzaron con 10.000 euros de un premio de Icade y que tienen bien diferenciados los roles y funciones, hoy cuentan con 40 empleados, dos almacenes -en Alemania y Estados Unidos-, inversores de capital riesgo, distribución en más de 15 países y una primera tienda física en el número 47 de la calle Fuencarral, que abrieron en septiembre de 2022.
Lamentablemente para su público entristecido -que no para de pedirles tiendas físicas por todo el mundo, tal y como podemos leer en sus redes sociales-, el pasado 24 de marzo echaron el cierre a esta primera incursión en el comercio tradicional, debido a que, a pesar de que “funcionó muy bien”, según sus fundadores, aseguran que quieren “estar también en otras ciudades”. En su mensaje de despedida dejaban las puertas abiertas a un futuro regreso a la capital española: “All good things come to an end. We’ve loved being in Madrid, but we’ll be back! In the meantime, where should we go next?” (“Todo lo bueno se acaba. Nos ha encantado estar en Madrid, ¡pero volveremos! Mientras tanto, ¿a dónde vamos ahora?”).
Orgullosos de que su sede estuviera establecida en Madrid, que el 96% de su negocio esté fuera de España, seguramente haya sido un acicate para tomar esta decisión.
Esta marca ha podido superar la crisis de las redes sociales de 2019 (tienen más de 1.600.000 knitters, en Facebook, Instagram, Pinterest, YouTube y TikTok) y crecer incorporando a su cartera nuevas lanas y otras técnicas como el crochet o el petit point.
Una de las claves de su éxito para llegar a un 80% de público femenino y un 20% de clientes masculinos ha sido que sus knitters comparten sus contenidos, y han contado con blogueras y marcas locales para darse a conocer, realizando también cientos de knitting parties.
Según Pepita Marín, su futuro pasa por la distribución offline, adquirir diferentes marcas especializadas en técnicas complementarias a WAK, buscar nuevo almacén entre Alemania y Bélgica, poner en órbita a Noruega como nuevo mercado y tener como horizonte ser un gran player dentro del mundo tradicional de las lanas que están en torno a más de 100.000 millones de euros.
Hawkers: ilusión, intereses turbios, traición y éxito
Al principio de la calle Fuencarral -primero en el número 10 y, ahora, en el 27- nos encontramos una segunda tienda, que abrió a principios de 2022, de otra empresa nacida desde las herramientas digitales: la firma de gafas de sol y accesorios Hawkers.
Los hermanos Alejandro y David Moreno, junto a Iñaki Soriano y Pablo Sánchez, lanzaron esta startup en 2013 desde Alicante, “sobre la marcha” y sin roles bien definidos, con fabricación del producto en China e invirtiendo solo cinco euros diarios en publicidad a través de Facebook Ads (una inversión que ha llegado, en ocasiones, a 40.000 euros diarios).
En cuestión de dos años consiguieron hacerse conocer, vender casi dos millones de gafas en más de 50 países, facturar 40 millones y crecer con un equipo de más de 70 empleados.
En 2016, recaudaron 50 millones de euros en una ronda de financiación con Saldum Ventures, con lo que dieron el salto a la apertura de tiendas físicas, siguiendo un nuevo enfoque omnicanal, y a la internacionalización del negocio. Con la entrada del empresario venezolano Alejandro Betancourt en el accionariado, haciéndose con el control de la compañía, los fundadores de la marca fueron saliendo de la misma.
Con más de 500 empleados, sede central y talleres de producción propios en Elche (Alicante), oficinas en Madrid y México y más de 3,3 millones de gafas vendidas por todo el mundo, la firma cerró 2023 con 47 millones de euros de ventas, con el objetivo de alcanzar una cifra de negocio de cien millones de euros entre 2026 y 2027.
A parte de los capítulos de traiciones y marañas de intereses vividos, la apuesta por el canal online con la segmentación de anuncios, los embajadores y grandes colaboraciones de marca y el retargeting (mostrar anuncios personalizados de tu marca en redes sociales a usuarios que han visitado previamente tu web, con atractivos descuentos) han sido las principales alianzas de esta compañía. Concursos, comunidad de más de 9 millones de seguidores en redes sociales (Facebook, X -anterior Twitter-, Instagram, TikTok o YouTube) y viralidad les hicieron situarse como una de las startups más exitosas de España.
Pompeii: amistad, ambición y pasión por las sneakers
Desde finales de 2018, otra empresa phygital (física y digital) está presente en las calles, en concreto, con su primera tienda en Fuencarral, 53 (la segunda la abrieron en Pozuelo de Alarcón en marzo de 2022): Pompeii Brand, una startup que comenzó vendiendo zapatillas por internet y que, en la actualidad, ha ampliado su catálogo con ropa y accesorios.
Esta firma digital madrileña, que pusieron en marcha en 2014 Jaime Garrastazu, Cosme Bergareche y los hermanos Nacho y Jorge Vidri, porque querían “comenzar algo” con cierta obsesión por saber dónde podían llegar, se especializó en sacar partido a las redes sociales y a sus embajadores de marca cuando en sus inicios no tenían ni un euro para comunicar.
Tal y como ellos mismos explican, emprendieron por la “ausencia de motivación” generada por sus carreras universitarias, “apasionados de las sneakers” y con la unión que mantenían siendo amigos desde el colegio. Todo ello les llevó a lanzarse “a construir una marca de zapatillas guiados por una tremenda ilusión y una superlativa ignorancia”.
Un comienzo con 350 zapatillas y sin dinero para invertir, pero dirigiéndose a los 70.000 seguidores que fueron acumulando, les llevó a vender 20.000 pares de zapatillas y facturar 560.000 euros en su primer año, y pasar a dos millones de euros en ventas, 25 empleados y una línea textil completa, en 2016.
Para Jaime Garrastazu, “lo que importa en una empresa es crear una cultura que incentive a ser algo más que una compañía enfocada en dinero, porque el éxito, el dinero, tiene que ser una consecuencia de lo anterior”. Además, respecto al pilar que les sostiene, este emprendedor defiende que “no hay mejor marketing que el boca a boca, porque es el que te construye como marca”.
Y no les ha ido mal, ya que la compañía cerró el ejercicio de 2023 con una facturación de seis millones de euros, con una plantilla de 45 personas y casi 400.000 seguidores en redes sociales (Facebook, TikTok, Spotify e Instagram).
En su plan estratégico para los próximos tres años, tienen la intención de: amplificar la expansión de la marca, con la consolidación en España y la internacionalización; consolidar la propuesta de total look de producto sin perder la esencia de sneakerheads; mantener la rentabilidad y financiación del negocio durante este periodo de expansión.
El cofundador de Pompeii ofrece seis consejos clave para cualquiera que quiera emprender un negocio:
- Ser proactivo: llegar eficazmente a las personas, tanto digitalmente como fuera de línea, en conferencias y reuniones locales, para compartir ideas y pensamientos.
- Mantenerse a lo largo del tiempo: seguir las tendencias, pararse a pensar en ellas y crearlas, asegurando de que lo que se comparte es absolutamente valioso.
- Generar cercanía con las partes interesadas, así como con aquellas a las que tengas que resolver un problema.
- Desbloquear nuevas redes: intentar no existir solo en tu pequeña burbuja, e ir más allá, explorando y explotando diferentes ideas y terrenos.
- Ser generoso: siempre tratar primero de dar y obtener permiso para compartir, pedir o presentar.
- Tener en cuenta que todo se juega a largo plazo.
En un lustro, la proporción de empresas que usan redes sociales con fines comerciales ha pasado del 29 al 39%, según el último Índice Europeo de la Economía y la Sociedad Digital (DESI). Y España es el quinto país de la Unión Europea (UE) en cuanto a pymes que venden online: el 32,6% frente al 22,6% de media en la UE, según el informe de Adigital sobre Tendencias digitales 2024 para el crecimiento de la pyme.
El crecimiento continúa, por tanto, aunque la tendencia cambia para las empresas anunciantes, que modifican su estrategia de estar presentes en casi todas las redes sociales a abandonar algunas de las gigantes, utilizando el retorno de la inversión (ROI) para determinar y moverse en función de su próximo objetivo, tal y como indica la Encuesta Hootsuite Social Trends 2024.
